抢占口腔护理赛道，谁能撑起新消费下半场?

　　开年以后，口腔护理赛道持续火热，各细分赛道消息不断。

　　2 月初，据多家媒体报道，主打漱口水、牙膏产品的新消费品牌参半完成了 1000 万美元的 A+ 轮融资，由创新工场领投，清流资本和梅花创投跟投。同月，薇美姿递交招股书，一旦上市成功，将成为港股 " 国产牙膏第一股 "。

　　紧接着，2 月 14 日，有报道称小米电动牙刷供应商素士科技申请在创业板上市。此消息曝出后，主打电动牙刷产品的新锐品牌 Usmile 的母公司广州星际悦动股份有限公司也被报道近期启动了上市辅导。

　　回溯 2015 年左右，洞察到口腔领域消费升级趋势的创业者，不断涌入这个赛道创立品牌，数年间，大众对牙齿健康和美容的认知不断发展，推动了市场的发展，也捧起了一个个新锐品牌。

　　如今，口腔护理赛道已经有了新老品牌交替的趋势，一直被外资巨头占领的市场里，新锐品牌们撕开了一道口子，但它们之中走入头部的依然是少数，也难以真正地与老品牌抗衡。

　　参半创始人尹阔曾用 " 大航海时代 " 来形容国内的漱口水市场，他认为，品牌都把船开出了港口，但还没登陆。

　　这句话同样适用于整个口腔护理赛道，人们的消费习惯和品牌意识还未完全形成，竞争却十分激烈。

　　但一旦船只登陆，市场走向成熟，新锐品牌们也将在这片土地上面临与传统巨头的争夺战。它们如何抓住 " 流量密码 "，又如何建立技术壁垒，来赶超传统巨头?

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　　2022 年，新老品牌交替现象加速

　　国内口腔健康市场的一个细分市场，就能吸引许多重量级玩家，但这并没有影响新锐品牌的蜂拥而入。

　　1992 年后，高露洁、佳洁士等第一批牙膏品牌开始进入中国。2010 年开始，又有一批中高端品牌兴起，如云南白药、黑人、舒克等。

　　如今，在牙膏市场被外资品牌与国货老品牌占领之时，参半、冰泉等新锐品牌正在这个市场寻找新的机会。

　　不过，牙膏、牙刷等传统品类市场已经十分饱和，消费者的品牌认知短时间内很难颠覆，想要争夺市场份额的难度更大。

　　而更多新兴的口腔护理细分领域，还有大量市场空白。新锐玩家大多把新兴口腔护理品类当做切入点，避开与传统巨头的正面冲突。

　　电动牙刷市场是近几年才开始疯狂增长的，外资品牌飞利浦、欧乐 B、松下等在电动牙刷市场占据较大市场，但能拿出手的国产品牌却基本没有。Usmile 等新锐品牌也看准了这一市场机遇，迅速入局。

　　而漱口水更是一个刚开始快速上升的市场，尽管已经有外资巨头李施德林等占据头部位置，也仍旧出现了呼嘎、贝医生、BOP、DEVIL&DETAIL 究式生活等新锐品牌的身影。

　　从电动牙刷、漱口水，到口腔清新喷雾、爆珠等新品类，成为国产新锐品牌突围的关键。

　　Usmile 在短短五年间成为销量第一的国产电动牙刷品牌，2020 年双十一期间，其成为国内首个破亿的电动牙刷品牌;2020 年上半年，Usmile 在天猫平台上的销量远超欧乐 B，比肩飞利浦。

　　参半在推出漱口水产品之后，根据其联合创始人张轶曾提供的数据，上线第一个月成为淘宝漱口水类目第二名，第二个月排名第一。此外，参半漱口水线上销售数量曾超越了漱口水龙头李施德林。

　　除了抓准品类，整个市场的发展趋势，也在后面推了这些新锐品牌一把。

　　Usmile 创始人陈建群曾提到，他在 2015 年洞察到口腔护理领域的消费升级趋势以及电动牙刷市场的爆发式增长，选择创立了主打电动牙刷的 Usmile。

　　相似的是，漱口水品牌贝医生成立于 2016 年;主打漱口水、牙膏产品的新消费品牌参半和冰泉分别成立于 2018 年和 2019 年。近期传出上市消息的薇美姿旗下口腔护理品牌舒克，也是 2014 年才创立的。

　　这批新品牌都踩在了一个消费拐点上。可以看到的是，2015 年以后，随着国人对牙齿健康和美容的需求逐渐苏醒，尤其是年轻人对牙齿美容的需求空前高涨，带动了行业的发展。

　　根据艾媒咨询报告显示，2020 年 -2021 年，有超过 90% 的居民接受过口腔服务或者定期口腔健康检查，更重要的是有 43.56% 接受过口腔美容类消费。

　　新锐品牌们虽然早期体量较小，但后期可以利用品牌效应扩张更多产品线、业务线。无论是主打牙膏，还是电动牙刷，都可以带动口腔护理相关产品的销售。

　　Usmile 基于口腔护理品牌的定位，如今已经扩张出电动牙刷、牙膏、漱口水、牙线棒、口喷等多个产品线。

　　口腔健康领域的头部玩家的利润也相当可观。从薇美姿的招股书中可以看到，虽然 2019-2020 年，其营收分别为 16.62 亿元、16.16 亿元，呈现下降状态。但同期，薇美姿的净利润数据为 5049.4 万元和 2.11 亿元，毛利率则分别为 53.8% 和 58.1%，颇为可观。

　　市场需求不断扩大，品牌发展潜力较大，也吸引了头部资本进入口腔护理领域。2021 年是这一赛道融资高峰。根据企查查，仅 2021 年，参半就完成了 4 轮融资，投资方包括梅花创投、字节跳动、华兴资本、创新工厂等。同年，BOP、冰泉也分别进行了两轮融资。

　　在资本的加持下，部分新锐品牌也在不到十年里走向了头部的位置，和一直占据国内口腔护理市场的外资品牌一较高下。

　　根据第三方平台数据，2020 年前 9 个月，Usmile 在国内电动牙刷市场的占有率为 11.2%，仅次于飞利浦。

　　同样的现象，也出现在漱口水领域。2020 年阿里平台漱口水产品 TOP10 品牌中，李施德林以 19.3% 的市占位列第一，但参半以 11.3% 的市占位列第二。

　　以如此成绩，口腔护理赛道也晋升为新消费下半场最值得关注的赛道之一。

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　　新品牌如何抓住 " 流量密码 "?

　　在国内，已经有更多消费者在牙齿健康、美容上花钱。而对于如何抓住这些消费者，新品牌们已经有了一套方法论。

　　打开 Usmile 的线上店铺，一个大幅广告中，代言人肖战手拿一款电动牙刷，下面写着 " 首款人工智能电动牙刷 "。

　　新消费品牌想要 " 红 "，概念不能少。没有概念，也可以加上点年轻人喜欢的流行元素。

　　Usmile 推出的 " 苏打气泡水 " 漱口水、参半的果味口气清新爆珠等，在味道上迎合时下流行。贝医生的清新 " 小方管 "，则在包装也迎合年轻女性审美。

　　" 美齿经济 " 的兴起，顺应了时下年轻人 " 颜值至上 " 的观念，这也要求品牌需要通过产品包装的颜值来吸引眼球。

　　年轻人猎奇的心理，也让不少品牌剑走偏锋，比如通过燕窝、鱼子酱等独特的概念来刺激购买欲，并形成品牌差异。

　　相比之下，高露洁、佳洁士等品牌虽然在年轻化上作出许多努力，比如佳洁士也推出了一系列果味牙膏，但是在包装还是比较遵循传统。

　　不过，想要进一步出圈，这些新锐品牌也离不开重金营销模式。

　　Usmile 就没少砸钱，从早期的明星种草，到后期与 LV 设计师 Nathalie Sokierka、大都会艺术博物馆等跨界联名，再到今年 6 月官宣启用流量明星肖战作为品牌全球代言人等。不仅如此，在电视剧《以家人之名》、综艺《乘风破浪的姐姐》等中都能看到 Usmile 的植入。

　　参半联合创始人张轶也曾提到过，参半漱口水之所以能销量大增，主要是依靠互联网营销模式。

　　在参半推出益生菌漱口水的前期宣传阶段，便启动了多重攻势：签下赵露思、毛不易、沈梦辰三位明星帮助新品宣发;与明星合作，在微博、抖音、小红书等社交媒体上进行推广;与中腰部网红合作，对热门社交媒体进行大量内容覆盖。

　　美妆、护理类消费品牌常用的销售渠道主要分为：线上，天猫、京东等电商渠道，便利店、抖音直播等新兴渠道也极为重要，需要攻克;线下，则主要为大卖场、超市、屈臣氏、CS 渠道等。

　　不过，在线下新锐品牌也在根据场景开辟更多新兴销售渠道，比如 usmile 除了进驻屈臣氏、丝芙兰，也和近两年才兴起的 WOW Colour、KKV、话梅等美妆集合店合作。

　　成立于 2014 年、主打漱口水的品牌茶佳，在线下的主要销售渠道则是餐饮行业，在海底捞、黄记煌、东来顺等餐饮店售卖漱口水。另外，其还在中小型餐饮、美食广场等地方安装了无人货架。

　　其创始人赵丹青曾提到，餐饮行业一是客流量大，二是饭后清洁口腔可以即时得到满足。而餐饮企业将品牌漱口水放置洗手台、餐桌等地方供食客免费使用，以提升餐饮门店的服务体验，达到双赢的局面。

　　可见，新锐品牌们想要抓住 " 流量密码 "，从包装、口味创新，到利用新兴社交媒体营销，再到开辟更多贴近年轻人的销售渠道，缺一不可。

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　　流量逻辑也有失效的时候

　　随着市场逐渐成熟，未来口腔护理赛道的竞争将更为激烈，外资品牌与国产新锐品牌之间的座次竞争将继续进行。

　　新消费上半场，不少新锐品牌的发展轨迹，揭开了流量逻辑不可持续的一面。赶上了小红书、B 站等新兴渠道的发展期，才能快速、低成本地拉动销量、一夜爆红。

　　新兴流量渠道总有饱和之时，新品牌不仅要不停探索新的营销模式，也要深耕经营本身，打造核心竞争力。

　　颜值经济之外的另一个趋势是，口腔消费也在一步步升级，逐渐向精致消费、高端消费发展。消费者对产品品质的要求，并不仅仅体现在包装上，也在品质等多方面都需要达到精致的水准，这就需要品牌强化硬实力。

　　将产品细分化、专业化是一个方向。比如就漱口水产品而言，就能分成主打杀菌功效、主打温和、针对夜间防蛀修护等多个类别。

　　除了按照功效、场景分类，还可以根据不同人群进行产品细分，比如小镇青年、年轻女性、孕产妇、儿童等人群的需求也有差异化。

　　从消费者的实际使用角度来说，考验的便是玩家的技术硬实力。

　　目前国内口腔护理赛道，比如电动牙刷、漱口水等行业技术含量偏低，不能与欧美等发达国家相比。

　　从薇美姿招股书可以看到，2019 年、2020 年、2021 年 1-9 月，薇美姿的研发开支分别为 3460 万元、3540 万元、1940 万元。相比研发开支，营销支出更显得大手笔。同期，其销售及经销开支占营业收入的比重均在 4 成左右，分别为 44.2%、39%、41.3%。

　　参半也曾向媒体透露过，每年营销费用的投入呈流动状态，虽不固定，但基本每年的占比在 50% 以上。

　　对于创业者而言，这是一个低门槛的市场，目前许多玩家的成功，离不开重金营销，这也让它们获得了不错的销量，以吸引更多融资，但是想要成为佼佼者，必须提高技术含量，建立核心壁垒。

　　比如就电动牙刷而言，技术升级的主要方向是清洁效果、低噪声、安全等。这需要电动牙刷企业在产品的主要零部件上进行技术突破。

　　漱口水领域，则不能一直玩概念，也要在功效上花功夫。李施德林便因为主打杀菌的效果，而做出差异化，在垂直领域占领了头部位置。

　　这些新锐品牌也依然面临与老牌的激烈竞争，无论是在品牌影响力，还是技术积淀上，它们都无法与老牌相比。

　　市场红利总会消逝，只有不断突破的品牌，才能走到最后。