卫浴广告发力高铁 锁定市场精准投放

　　中国高铁，俨然已成国家外交的一张烫金名片，高铁广告日趋成为主流化的高商业价值媒介。越来越多的陶瓷、卫浴企业开始投入大量的高铁广告，惠达、东鹏、法恩莎、安华、浪鲸、牧野、欧美陶瓷、等陶卫品牌的广告在飞速行驶的高铁上，或在现代化的高铁站里都可以见到它们的身影。

　　卫浴企业的高铁广告扑面而来

　　中国产业信息网发布的《2015-2020年中国高铁广告行业未来发展及投资战略咨询报告》 中指出，大量商旅客人的转移，带动了广告商向高铁投放广告的热情。据中国铁路总公司的统计：2014年我国高铁覆盖已经达到28个省160多个地级以上城市，基本覆盖50万人口以上的城市，全年运送超过8亿人次;2015年末，高铁营业里程达1.8万公里，全年运送超11.8亿人次;到2020年，中国高铁将覆盖全国90%城市人群。

　　近几年，中国的实体经济不景气，家居建材行业还未走出寒冬，浪鲸卫浴在这样一种情况下进行全国范围的投放本身来说是一个企业在行业寒冬中的大动作。据了解，浪鲸卫浴圈定了京广线、沪汉蓉线、哈大客专线、沪杭甬、京沪陇海线等多条横贯全国东西南北的大动脉，基本覆盖全国重点的高铁出行人群。

　　浪鲸卫浴市场部总监杨红表示：“选择高铁出行的人群与品质浪鲸的品牌理念有高度吻合。”“回家坐高铁，抬头见浪鲸”是浪鲸卫浴提出的宣传口号，针对高端商务人士，以“5小时生活圈”的覆盖范围。杨红表示，“5小时生活圈”的提出是浪鲸卫浴经过深思熟虑的，“以广州-武汉，武汉-北京为例，时间在五小时左右，把这个段控制在五小时经济圈，我觉得五小时是很多商旅人群接受的，所以在投放技巧上和方式方法上进行研究。”

　　而惠达自“发力高铁”品牌传播计划之后，高铁投放计划范围遍布全国主要高铁站点，除了北京、上海、广州等主要核心枢纽站外，还投放了3000多块电视终端广告，覆盖300多个二三类高铁站、动车站、城轨站。

　　东鹏洁具自2014年高铁广告投放反响热烈之后，在京广、京沪、武广、京沪-津秦-京哈四大高铁主干线的基础上将再增沪、深、厦三条动车路线的投放，使全国发达的长三角经济核心区高铁信息网得以覆盖。同时，东鹏洁具联合广铁集团在京广深线、沪深线和广深线高铁线路等113组高铁上进行投放东鹏洁具企业广告片投放。

　　锁定高铁乘客精准投放

　　据某调研结果显示，高铁媒体受众男性为64.6%，平均年龄 34 岁，大专以上学历 64.1%，已婚 78.1%，家庭平均月收入13585元，是优质的消费群体。乘客群体职业构成相对较为集中，管理人员比例大，且公司普通职员比例也占39.1%，乘客收入集中在5000-1万以上，他们拥有巨大的消费能力。对于 20-50 岁，收入3500元以上的“ 三高”人群，高铁月到达人数为 2848.1万人次，超过全国各大主流卫视。

　　假设这些高铁乘客乘坐时间平均每次 3.6小时，相当于民航1.5小时的两倍以上。与媒体接触时长充分，且为整段时间;分众框架平均每天接触 4.3次，每次乘梯平均1分钟，每天平均乘梯 4.5分钟，且接触时长碎片化，封闭的空间使人们可以更加频繁接触广告。这些广告是乘客在坐车期间无法忽视的，它们进入视线的信息到达率显然很高。

　　相比车站内可能被一晃而过的广告，车厢内的广告显然的价值高得多。“卫浴企业选择车类比较多，像东鹏洁具、新明珠、浪鲸卫浴等有强大的市场调研能力的大型企业，都选择车类广告，并且每年都会追加。从高铁媒体角度来讲，选择车类是比较完美的选择。有些卫浴企业选择媒体上选择站类，如果把坚持把黄金位置的广告做起来肯定不便宜，黄金位置价格会非常高，而如果在偏僻的地方做一个广告，企业宣传稿上面写的非常好但是实际上的效果还需要考量。

　　从桌贴到视频投放方式要反复考量

　　高铁广告不仅有拉动销售的目的，还有更多的把自身的品牌形象广而告之，越来越多的卫浴企业开始尝试有别于以往传统的广告模式，突破思维模式。

　　浪鲸卫浴市场部总监杨红透露：“浪鲸在高铁上投放的广告都是经过反复考量的。从车内的桌贴广告，考虑到小桌板放下来背面桌贴会被挡住，因此正面也会有桌贴，这样一来浪鲸的到达率就会提高了许多，类似这些细节方面的我们也是经过多方研究。”

　　卫浴行业与其企业品牌都属于低关注度的行业，不似餐饮、服装、日化等日常必需品所受到的高关注度，这意味着卫浴行业的广告除了频繁的视觉投放更需要的是创新，是思维方面的突破。包括高铁在内的户外广告的目的多为告知、使受众产生好感。

　　据悉，多数卫浴企业广告投放还是选择在车站内而非车厢内，除了价格考量外，还有就是投放候车厅、各种通道内广告的是为了在人流密集的区域进行新品告知、活动告知。对于不同的广告目的，自然有不同的考量标准，到每一个项目中，或许广告主都有自己的一套评判标准。但是很多时候很多企业的目的是为了广告而投放广告，避免用力过猛。