“得需求者得市场” 卫浴厂商深耕三四级市场

　　2016年，中国线下卫浴零售出现销额负增长，给行业敲响警钟。与受线上冲击明显、终端格局较为稳定的一二级市场相比，三四级市场线下卫浴零售表现相对平稳，专卖店、区域连锁掌控主要市场份额，卫浴品质需求正在增加。同时，三四级市场的卫浴消费有其明显的特征，如更新换代成为购买卫浴的主要动机、品牌诉求超过价格诉求、更倾向于在实体店购买等。

　　“得需求者得市场” 卫浴厂商深耕三四级市场(图片来源于网络)

　　宏观环境：机遇和挑战并存

　　自2003年开始，中央政策持续关注三农发展。从2010年的中央一号文件主体是关于加大统筹城乡发展力度，进一步夯实农业农村发展基础的若干意见，到2017年的中央一号文件主题是深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见。每年的中央一号文件均聚焦三农发展，旨在多举措缩小城乡差距，提升农村居民的消费能力。

　　目前，农村居民的可支配收入远低于城镇居民，2016年城镇居民收入为33616元，而农村居民收入仅为12363元，但是农村居民可支配收入每年都有增长，增速较高，从2012年到2016年的四年间，就从7917元增长到了12363元，增速也是维持在8%以上。在2016年初始，三线城市的商品房成交面积月度增速高于一二线城市，房地产去库存成效初现。

　　以城乡统筹、城乡一体、产业互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的新型城镇化拉动三四线市场人口的回流。城镇人口增长迅速，2012年为7.1亿人，2016年增长为7.9亿人，城镇化率也是从2012年的52.6%增长到了2016年的57.4%。北京、上海的常住人口中，一二线城市人口增速正在下滑，而三四线城市人口正在回流。大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进。

　　产品分为需求端和供给端升级，需求端的消费升级侧重于健康、节能和个性化，供给端是功能的升级，主要针对智能化、高端化和定制化。三四线的渠道开始变革，一方面是扁平化，厂商加大渠道自建，直接面向客户;京东、苏宁渠道下沉;乡村物流建设。另一方面是融合化，综合业态门店越来越多;线上线下互相渗透;渠道模式创新。产品的升级和渠道的变革使三四线市场卫浴零售难度大幅增加。

　　未来：把握需求者得市场

　　拉动三四线市场卫浴零售的动能依旧存在。现有动能中农村可支配收入增速高于城镇居民;国家继续引导三四线城市房地产去库存;新型城镇化稳步推进，2020年常住人口城镇化率目标是60%;线上渠道对卫浴零售的冲击小于一二级市场。而新动能包括卫浴下乡产品进入更换爆发期，苏宁、京东等主流渠道商正加大渠道向县级、乡镇下沉。2020年三四级市场线下零售占比有望达到65%。

　　市场深耕要把握差异化想需求。产品功能贴近三四级市场消费者需求，注重实用而非花哨设计;通过具有利润性产品、份额性产品、竞争性产品等产品组合梯队;先发优势明显，特色功能适当领先。价格保持在主要价格区间中;强化性价比，而非单纯的低价;毛利能够支撑足够的推广资源和推广空间。

　　渠道要广域覆盖和区域深耕相结合;当地人脉能够赢得天然的信任感;注重服务，灵活高效满足售后需求。促销中营造热烈的终端氛围，让消费者“围过来”;贴近消费者，常态化开展线下地推;把握春节、赶集等重要节点。

　　卫浴厂商、渠道商需要深耕三四级市场，在产品、价格、渠道、促销方面把握消费者独特的购买需求，采用差异化的市场运营策略，才能赢得更大的市场份额。