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解析小家电企业如何慧眼识破“伪品类”?

作者:admin | 来源:本站原创 | 发布时间: 2018年01月29日 | 浏览(
【导读】通俗地讲,就是伪装成一个有望成功的品类名,是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心中的品类。

  在大环境的营销下,小家电行业竞争格外的激烈,想要保持现有的优势,需要开创新的品类,但是现如今,如果没有做足市场调查,深入了解消费者的需求,就会陷入“伪品类”的陷阱,在这个混乱的小家电市场上,企业如何慧眼识破?

  何为“伪品类”?

  通俗地讲,就是伪装成一个有望成功的品类名,是通过时间和市场检验后才能知道根本无法进入顾客心中的品类。如情绪饮料、运动型啤酒、电热皮鞋、音乐服饰、卫星手机…… 这些稀奇古怪的品类名,都是通过时间和市场检验后得知的无法进入顾客心中的伪品类。好人心善,坏人嘴善。伪品类也如此。多数小家电企业陷入“伪品类”陷阱的原因是,它听上去,太诱人了,太有卖点了。甚至有些行业里的专业人士都难以辨认其真伪。

  如何识破“伪品类”?

  “实践是检验真理的唯一标准”。这句话没错,但对小家电企业而言,不可取。因为,如果任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验的话,企业付出的代价可太大了,极有可能发生的悲剧是:还没能检验完毕,企业就先倒下了。因为,资源有限,时间有限,企业耗不起。所以,慧眼识破“伪品类”显得至关重要。

  一、能否解决顾客的真实需求

  卫星手机,解决了顾客什么需求?有多少顾客真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢? 显然是不需要的。这就是摩托罗拉“卫星手机”耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。所以小家电企业要开发一个新品类的时候,一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题?” 如果这个问题的答案是模糊的,那么企业所开发的新品类,很有可能是伪品类。

  二、是否有明确的竞争对手

  新品类,其实有一个非常明确的特征:要么与老品类平起平坐,要么广泛替代老品类。 因此,当企业开发一个新品类的时候,必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类?” 如果,一个小家电新品类没有锁定对手,或者锁定不明确,很有可能是伪品类。

  三、是否顺应顾客的常规逻辑

  在中外营销史上,凡是试图改变顾客心智的行为,最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易,但改变一群人非常难。所以,新品类不能试图改变顾客的心智,不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”,失败了。因为,顾客觉得:可乐应该是棕色的,洗发水才是蓝色的。青岛啤酒曾经开发“运动型啤酒”,也失败了。因为,顾客觉得,啤酒不是汽车,没有“商务型”和“运动型”之别。所以,当企业开发一个新品类后,一定要问问“我们的这个品类名,是否顺应顾客的常规逻辑?” 如果答案是否定的,极有可能是伪品类。

  四、是否符合市场未来发展趋势

  李总理曾经说过:一个人再优秀,干不过团队;一个团队再优秀,干不过系统;一个系统再优秀,干不过趋势。鉴别一个新品类的真伪,还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。因此,提炼一个新品类,研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势,就算现在卖得不好,未来也许会很好。反之,就算现在卖得还可以,未来肯定不行。


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