珠宝如何恒久远,品牌+设计永流传

　　经济低增速时期,珠宝消费持续增长,行业集中度出现下滑。2012-17E珠宝行业CAGR为7.10%,与之形成对比的2011-16年奢侈品行业的CAGR仅为-2.0%。原料端,贵金属中黄金仍占比最高,达62.9%,钻石在高端珠宝中占比21.6%。珠宝行业集中度呈下降趋势,珠宝公司CR10从2013年的22.60%降低到2016年的16.30%,但奢侈品珠宝的品牌集中度越来越高,奢侈品珠宝品牌CR6从2012年的65.10%提升到2015年的73.10%。

　　观察国内外中高端珠宝品牌,产品设计和品牌营销是经营的重点。2016年度,Tiffany在广告营销上投入2.99亿美元,占总销售额的7.5%,持续推出新系列的同时通过明星+影视的推广加强其在消费者心中高端珠宝的形象;而莱绅通灵的营销策略则主要为粉丝经济+影视植入、CEO营销以及引入王室概念,从而达成高品牌溢价,莱绅通灵2016年3.2%广告费率可以看出公司在营销上的重视。

　　国内的珠宝销售主要为以老凤祥为代表的批发走量模式和以周大福、莱绅通灵为代表的高品牌溢价模式。老凤祥以低毛利的黄金饰品为主要产品,2016年毛利率和存货周转率分别为8.48%和5.17;而以钻石和翡翠为主要产品的莱绅通灵2016年毛利率和存货周转率则分别为52.89%和0.62。门店方面,老凤祥以加盟商和经销商为主,2016年达到2988家网点;而截至2017Q3,以自营和加盟为主的莱绅通灵门店数量为618家。

　　我们认为珠宝钻石等不可再生珍宝的营销一定是和品牌故事相结合的。国外高端珠宝品牌无不在绞尽脑汁借助悠久的王室历史或名流背书来建立客户认知。国内进入经济市场后新创立品牌由于缺少历史的沉淀,更多是依赖珠宝本身的稀缺属性和设计在创造营销。莱绅通灵开创了国内高端珠宝营销的新思路,既新老融合,品牌大胆重塑,将欧洲王室概念全面嫁接中国消费者。此外对于渠道布局并不广泛的通灵,一个历史厚重的王室品牌也更能加强对加盟商的吸引。

　　通过对国内外珠宝品牌的比较,建议关注莱绅通灵、周大福、老凤祥、周大生、潮宏基。

　　综合以上分析,我们认为珠宝子行业正处于较黄金子行业更好的发展时期,同时中国消费升级的浪潮也能够惠及到A股的珠宝类上市公司,尤其是品牌经营优异、设计出众且渠道实力强大的公司将率先受益,建议关注莱绅通灵、周大福、潮宏基等。此外,大部分以素金销售为主的公司也在加速向毛利率更高的记件销售模式转型或增加珠宝品类的经营规模,如果国际黄金价格能够摆脱颓势将助力此类企业业绩大幅改善,建议关注黄金销售龙头周大福、老凤祥、周大生等。