堪称疯狂!公牛、雷士照明、欧普、阳光……五金渠道厮杀有多狠?

　　2022年，在新冠疫情持续侵扰和日趋紧张复杂的经济环境下，照明行业迎来了空前挑战。从各大LED照明相关企业披露的前三季度“成绩单”来看，整体业绩增速放缓，超一半以上公司出现下滑甚至亏损的情况。

　　随着LED照明市场进入存量时代，各大照企先后进行多元化扩张、跨界整合、寻找第二增长曲线，已成为必经之路。另一方面，对能直接触达到终端市场毛细血管的五金渠道，实施精耕细作和深度下沉。

　　2018年阳光照明针对乡镇五金渠道，专门推出“省又亮”系列，建立以球泡为爆品的五金产品矩阵，之后陆续推出“好又亮”、“自然光”剑指城市五金渠道;欧普照明自推出水电光超市以来，对乡镇市场进行独立招商，实现照明、卫浴、电工电器一站式采购，其下沉渠道开拓超2000家;五金店从杂货铺的“脏乱差”逐渐升级为规范化陈列展示;2022年雷士照明五金流通渠道从“元年”转向“进攻年”，推行“未来万家”计划。

　　目前，照明五金渠道的市场规模约为500亿元，是一个庞大且离散的市场。随着各大主流照明品牌对五金流通渠道的日益重视，五金流通渠道从早期的“杂、低、乱、弱”到如今的“广、久、深、稳”，并表现出巨大的发展空间。如今已成为各大照明品牌角逐的主战场。

　　在五金流通渠道，我们可以看到的变化：商照产品、智能单品、轻智能系统的出现，丰富了其产品品类;省级代理和渠道扁平化模式，可以与企业并行存在;数字化营销拓客系统的应用，得到了前所未有的重视。

       一

　　贴近消费者

　　规模庞大而离散的市场

　　01 五金渠道的划分

　　五金渠道是指以五金、建材等为主要销售产品的销售商组成的销售渠道，其划分方式也有多种。五金渠道按照“行业属性”划分，可以分为“照明五金、水暖卫浴洁具五金、电工电料五金、机电低压小五金”四个大类别。照明行业常说的五金渠道主要指“照明五金”，而照明五金按照渠道属性进行细分，可分为乡镇五金、城市五金、工程五金。

　　长期以来，五金流通渠道不仅有着好物不贵、消费频次高、贴近消费者等特点，还因应用场景广泛、市场容量巨大等优势，在整个照明链条中还有着不可或缺的地位。

　　在我国照明行业，不同品牌进入五金渠道的时期不同、模式不同，策略也不同。

　　一类品牌是自诞生伊始就明确以五金渠道为主，如佛山照明、木林森、小器鬼照明等;

　　一类品牌则是先投入到五金渠道其它品类，累积一定实力后再增加照明品类，如公牛、正泰等;

　　还有一类品牌则是以其它渠道起家，具有一定品牌影响力之后，再增加五金渠道，如欧普照明、雷士照明、三雄极光等。02 下沉渠道的较量

　　近年来，随着一二线城市市场的逐渐饱和，各大照明企业纷纷转战三四线城市，甚至在乡镇和县城区域开始布局渠道下沉，此举也为灯饰照明品牌开启规模化发展提供了方向。

　　目前，公牛、木林森、欧普、雷士照明等照企均已下沉至乡镇市场。究其原因，头部品牌厂家每年对市场的投入力度都很大，当地代理商也会专门配备人员对渠道客户进行维护和渠道开发，在疫情期间有些品牌还会指导经销商做线上销售。从出货量来看，虽然跟往年相比有所萎缩，但受到疫情的影响相对较小，疫情之下头部品牌的销量占比不降反升。

　　公牛

　　公牛的电连接业务依托自身五金渠道优势，持续培育如电工胶带、线盘等扎根业务。智能电工业务包括墙壁开关插座、LED照明业务、智能生态产品、数码配件业务均取得快速增长。

　　雷士照明

　　雷士照明自2021年推出“未来万家”计划以来，目前终端门店已经触达超7万个。同时五金渠道的客户也在不断地为其他工程及零售业务引流，渠道独立发展又相互支持。

　　三雄极光

　　五金渠道作为三雄极光重要的战略板块，2021年三雄五金渠道业务启用“三雄金品”独立品牌运作，成绩喜人。2022年上半年，五金渠道项目部营收同比增速超过25%，新建五金渠道终端超1000家。

　　二

　　相互切换或并存的

　　省代模式与渠道扁平化模式

　　各大品牌在渠道网络构建模式上各有不同，一部分以省内运营中心(省代)为基点，打造立体化管理模式，开枝散叶;另一部分以渠道扁平化发展路线布局，将渠道力量掌握在品牌核心中以便实现渠道最大利益化。

　　01 两翼支撑 谋篇布局

　　省代模式

　　一般来说省级代理商是针对某一类型产品的销售，某商家取得了其在某省的总代理权。其他商家如果想在该省销售此产品，只能做该代理商的分销商。省级代理商的主要功能是完成所代理产品在该省区既定的销售任务，发展所代理产品/品牌在该省区的分销网络，管理该产品在省区内的宣传事项。

　　借助省代的现有渠道网络，企业产品可快速在市面上铺开，往地县级市渗透，对企业来说渠道开拓和管理成本极低，但利润空间相对狭小，价格和窜货问题不易管控。

　　五金流通渠道品牌对于代理商的实力要求较高，基于品牌发展路线和代理商市场统筹能力，很多省级代理商早已在多年前与品牌达成合作关系，双方共同成长，相互成就。

　　渠道扁平化模式

　　指企业自建渠道、对渠道进行精耕细作，在地级县级市发展代理商，进行终端网点的直接管理。一般来说，渠道扁平化产品利润相对较高，对终端的掌控能力较强。

　　照明渠道扁平化进行最彻底的是便是公牛，公牛创新性地推行“配送访销”模式，在全国范围内建立了75万多家五金渠道售点(含五金店、日杂店、办公用品店、超市等)形成了较难复制的线下渠道网络，企业直接掌控终端，渠道管理的触角无处不在。

　　两种渠道模式各有利弊，品牌在选择时，都是基于当时竞争环境制定的策略。但也不会一成不变，根据市场发展，还会不断地作出新的调整，不排除在两种模式之间切换或者并存。今年雷士照明、欧普照明、木林森先后进行了流通渠道模式的调整，要么扁平化渠道，要么流通渠道和家居渠道合并。

　　02 渠道之争 战火四起

　　同时，企业根据全国各省份地域市场情况，来制定相应的渠道代理模式。比如，福建省五金流通渠道有辐射能力的市场比较分散，福州市的五金流通渠道主要辐射闽北地区的五区八县，宁德市、南平市、三明市等;泉州市的流通渠道主要辐射周边县市。

　　福建福州市龙福市场

　　福建省的五金流通渠道商家都以仓储式运营模式为主，在厦门、漳州、龙岩都有批发实力很强的商家，这些地方的批发商家都有配送能力，其渠道已辐射到乡镇五金网点。

　　公牛是福建县市代理模式渠道覆盖率是最高的品牌;欧普的流通渠道是地市代理模式，渠道网点基本覆盖了所有的乡镇市场;木林森在福建成立分公司，在渠道上有发展区域代理商，渠道已经覆盖了所有的主流乡镇，渠道活动比较多;佛山照明和飞利浦采取的是区域代理模式，与其合作的都是在当地成立多年并且综合实力很强的商家。

　　五金流通渠道全国终端市场大调研

　　将持续报道

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