各大品牌跨界“掘金”，化妆品领域会掀起什么样的风浪?

　　一直精研天然矿泉水的百岁山近年来发展势头如火如荼，带领该行业实现了更高质量的发展。近日，被誉为“水中贵族”的百岁山发布消息称，开始拓展销售领域，以含硅喷雾作为切口首次进军护肤市场。其相关负责人称此次跨界推出新品，一方面是如今美妆产业整体向好，发展迅速;另一面是向新领域拓展可以培育新的市场，丰富公司品牌矩阵。

　　▴ 百岁山含硅喷雾

　　但在行业内看来，饮水界品牌推出保湿类化妆品已经不是稀奇事，2017年底，农夫山泉母公司养生堂以“不加一滴水”的桦树汁保湿面膜正式进军美妆领域;2019年4月，养生堂便上线了桦树汁喷雾。虽为跨界产品的输出，但养生堂在化妆品市场的表现却很专业，随着百岁山进入护肤品领域，其和农夫山泉之间的竞争也进入白热化阶段。

　　▴ 养生堂桦树汁喷雾

　　造车之后，华为在美妆方向也有了新动作。5月4日晚间，香港化妆品零售企业卓悦控股发布公告称，其全资附属公司卓悦科技服务有限公司与香港华为国际有限公司订立不具约束力的谅解备忘录。根据公告，双方将应用新零售科技服务创新以支持卓悦控股的业务转型、可持续发展，启动卓悦控股与华为在联合品牌营销方面的合作。卓悦开发了新零售创新平台，从以化妆品为主的传统零售升级为产品多元化的全渠道平台电商零售模式。卓悦方面希望，2至3年后在内地的店铺将达到3000家，这也是华为向美妆行业进军的一大步。

　　根据国家统计局数据显示，2020年中国化妆品行业市场规模高达人民币4777.2亿元，在外界看来，日化行业尤其是美妆类产品门槛低、利润高、高频消费、增长快，并且它们的销售渠道与大多数消费类产品的销售渠道重合率较高，将其作为业务补充项纳入到产品体系中，有利于企业获得新的利润增长点，这也是众多跨界大佬发现的行业潜力了。

　　以自身平台试水，

　　挑战新领域发展

　　近年来，其他行业的品牌跨界进军美妆领域牵起了一股热潮，其中多数是以自身品牌为根基，初次涉足美妆领域的。其中从医药方面转而向护肤品领域开拓的品牌不计其数：以痔疮膏闻名的马应龙不仅有眼霜还卖起了口红，农夫山泉母公司养生堂推出天然桦树汁补水喷雾，育发液专家霸王卖眉毛修护精华，云南白药推出采之汲面膜，中药老字号同仁堂也卖防晒霜等等。中国传统药企也都跟风跨界进入美妆行业。

　　▴ 马应龙口红

　　从市场看，近两年来，由于消费群体的转变，互联网新的带货和销售模式兴起，近两年，消费者在购买化妆品时不再像以前一样过分追求品牌，而是更注重化妆品的成分和效果。加上国货化妆品的复兴，药企跨界美妆行业的前途不可限量。

　　拥有上百年历史的福建老字号药企片仔癀从上世纪80年代开始就与当地化妆品生产商合作，探索拓展美妆品类的道路。像这种具有深远历史且跟医药相关的老字号推出美妆时，从消费者潜意识层面来讲，无论是从产品维度、知名度等，都能给人一种安心使用的感觉，人们会对其配方用料或成分更容易产生信任。毕竟传承百年或者是医药起家，其产品的成分首先是令人放心的。

　　不过从品牌维度来看，在中国美妆市场竞争激烈的环境下，药企要想打造一个成功的美妆品牌，就要在产品上花更多的功夫。

　　抓住年轻人，

　　美妆结合跨界强强联手

　　除了其他行业跨界进军美妆，本身自己就经营美妆的品牌与其他行业品牌之间的联合也十分有趣，吸引消费者眼球，扩大其竞争力。多以“品牌x泛IP”营销模式为主要手段，从明星代言、冠名到植入、联合跨界，塑造品牌形象，从而吸引更多不同领域的消费者。美妆联合跨界发展迅速，跨界品牌数量逐年增加，消费人数和金额加速成长;品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业最主流的三种跨界类型。

　　品牌x品牌：深度合作打造话题，重新聚焦消费者关注度;有气味图书馆和大白兔的联名推出“大白兔香水”，主要意在扩大品牌影响力;森马加卖化妆品，以及和服装配搭，丰富其服装消费生态社区中的产品种类;ZARA推出12种口红，对其服装业产品进行有效补充;更有小杨生煎和新锐品牌稚优泉的跨界联名，其新颖的方式受到广大网友关注。

　　▴ 植村秀x精灵宝可梦

　　▴ 完美日记x中国国家地理

　　品牌xIP：拓展不同层次的人群，吸引IP粉丝群体关注，在双方都增强影响力的同时，创造更好的经济效益;如SEPHORA联名漫威人物形象;Prada宣布和欧莱雅联手一起推出新的彩妆产品;GUCCI跨界到彩妆;卡拉泡泡联名BECKY G,卡拉泡泡被称为“美妆界的劳模”;还有自然堂和B站的合作;URBAN DECAY联名热门美剧《权力的游戏》;Pat McGrath联名星球大战，植村秀和皮卡丘等等。

　　品牌x艺术设计：提升品牌调性，扩大风格阈值;有完美日记和中国国家地理的结合，毛戈平和故宫文创推出眼影盘系列，庆祝故宫600华诞等。

　　▴ 故宫文化联名毛戈平

　　▴ 故宫文创x毛戈平

　　在这个新媒体时代，联名或许是使这些老品牌接近年轻人、重新获得生命力的一条捷径，但如果只是应在噱头而缺少实质性的突破，那只会是在用户体验和产品口碑上遭遇滑铁卢，如何赢得消费者，带动其主业一起形成强有力的竞争，才是每个跨界企业应该要考虑的问题。

　　市场良莠不齐，

　　跨界能否站稳脚跟

　　化妆品行业毛利率较高，属于高频快消品，具备相对单价较低、重复购买率高的特点，将其作为业务补充项纳入到产品体系中，有利于企业获得新的利润增长点。这也是很多品牌进入护肤品领域的重要原因之一。多数品牌倚靠自身数年来积累的强大流量以及用户粉丝基础，充分利用其所在领域深耕多年的经验来推动新品在护肤领域的知晓度，以其自身根基不断推陈出新，在护肤界也开拓出自己的一个领域。

　　尤其是近几年来，许多与化妆品行业毫不相关的传统品牌纷纷进军美妆界，推出各种异彩纷呈且脑洞大开的单品。国内化妆品市场的蓬勃发展，整体向好的态势，吸引了各大品牌前来跨界“掘金”，比如服装领域的Zara、lululemon、森马，食品领域的娃哈哈、周黑鸭、大白兔、德克士、泸州老窖、可口可乐等，还有文中提到的百岁山品牌、999皮炎平跨界口红，以及王老吉跨界牙膏;就连以痔疮膏起家的马应龙，都推出了一组包含三个色号的限量口红。

　　这些有着“跨界”、“联名”标签的产品往往自带流量，一经推出就能在社交媒体上引爆一时话题。然而，这些跨界化妆品究竟是拓展长线市场，还是仅仅在制造流量噱头呢?这就需要时间和消费者来慢慢见证了。

　　▴ 999皮炎平口红

　　▴ 可口可乐眼影

　　跨界本就是机遇与挑战，有着在新领域如鱼得水的成功案例，也有出了新品后就销声匿迹的企业，甚至人们对它之前的领域也有所怀疑。市场在不断发展，如今随着年轻人消费的不断增加，消费观也和往日大不相同，如何掌握年轻化营销，在“颜值经济”盛行的当下，是很有必要的，很多品牌都想出奇制胜，通过新颖独特的方式脱颖而出，而“跨界联名”显然是一个很实用的手段。只有不敢跨的，没有不能跨的，近几年来化妆品行业的跨界营销可谓风生水起，让我们一起期待更多灵魂与惊喜的碰撞吧。