"盲目细分"不能为化妆品创造新市场

　　品类细分，是化妆品市场长久发展以来的重要趋势。品类细分能够为市场注入更多新血液，创造更多新价值，也是品牌创新的一个重要手段。但是，品类细分也不能盲目。

　　随着时代的发展，我们可以看到近年来化妆品市场的品类细分越来越繁杂了。以口红为例，在以往，口红最为人所熟知的分类只有两种，那就是唇膏和唇釉。而前不久，一些新锐彩妆品牌却又推出了唇绒、唇露、唇纱、唇绒、唇泥等等让人听都听不懂的口红品类。

　　这些听起来新鲜的口红品类，真的有细分的价值和意义吗?拿唇绒来说，这个新品类由新锐品牌浮气Fomomy推出，据浮气官方介绍，唇绒上嘴时具备很润很丝滑的丝绒唇釉质地，而小编再去看看产品实图，感觉所谓的唇绒跟唇釉基本没什么差别。官方自己也说是“唇釉质地”，只是加了丝绒的质感。

　　再来看看完美日记推出的所谓“唇纱”，据其官方介绍，该唇纱采用了“Ever-Stay”锁色技术，通过对两种成膜剂(有机硅树脂类高分子聚合物搭配丙烯酸酯类高分子聚合物)进行复配，双效成膜，以达到持久锁色的效果。实际上就是持久性更强的口红，并不值得特地细分出来。

　　除了以上提到的种种细分口红外，还有所谓唇冻、唇酪、唇哩等等，在小编眼里，这些细分品类都是品牌的营销“噱头”，甚至可以说是假概念。

　　记得在更久之前，口腔护理市场出现了“牙齿霜”、“牙齿面膜”等等细分品类，但这些品类都由于不实用且价值不大而遭到市场淘汰，如今在市面上已经见不到这些品类了。品牌为了标新立异，胡乱去细分品类，这样是无法创造真正的市场价值的。

　　据科特勒的营销管理中总结的有效细分，其中有五大特点：“第一，可衡量性;第二，可效益性;第三，可进入性;第四，可差别性;第五，可行动性。”如今市面上很多无效的品类细分，大部分都是在“可差别性”与“可行动性”方面做得最差。像前文提到的各种口红品类，就是与传统口红之间的“可差别性”太弱。“牙齿霜”、“牙齿面膜”就是“可行动性”太弱，消费者根本用不上。

　　再如近期突然兴起的男性化妆品，小编也认为有盲目细分之嫌。男性消费者使用的化妆品与女性消费者使用的化妆品，尤其是护肤品，本质上并没有太大的差别。即使男性消费者想涂口红，直接使用市面上已经存在的各种女性口红又有何不可?护肤品更是本身便不存在性别之分，对男对女都具备同样的护肤效果。

　　品牌再去刻意去搞出一个男性化妆品的细分品类，“可差别性”太弱，实在意义不大。

　　总而言之，化妆品行业并不需要那么多花里胡哨的细分品类，一个真正有价值的细分品类，不是依靠品牌营销创造出来的，而是由市场需求推动出来的。