海外奢品美妆如何快速打开中国市场?Ushopal是这样做的

　　巨大的消费潜力催生市场机遇，在“颜值经济”以及新零售等因素的多重叠加和作用下，线下美妆零售店迎来高光时刻。玩转高端美妆品牌的Ushopal，在中国市场正大有可为。

　　后疫情时代，中国美妆市场呈现了蓬勃的活力，从整体数据来看，每月仍然保持着不错的增速。根据行业发展趋势，有数据预测，到2022年中国美妆市场规模将突破5000亿元，正迈向全面爆发期。

　　其中，高端美妆成为市场重要增长驱动力。数据显示，过去一年，中国消费者对高端美妆的购买量提升了25%。当前，争夺中国市场成为不少高端美妆品牌的重要策略。在此背景下，高端美妆品牌无疑将会迎来更多机遇。

　　擅长运营海外高端美妆品牌的Ushopal新奢美妆品牌管理集团，面临着哪些机遇和挑战?在首届全球化妆品武汉交易博览会的特备活动——“全球化妆品创新论坛”上，Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟发表了《海外奢品美妆如何打开中国市场?》的主题演讲，畅谈了集团引入中国市场的高端美妆品牌的多种本土化运营玩法。

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　　玩转中国高端美妆市场

　　海外品牌有四大难点亟需面对

　　当前，中国美妆市场的潜力正在被快速挖掘，随着国际大牌海外美妆进入中国越来越多，它们也面对着不同的难点。杜晓舟认为，正是由于品牌都看中了中国市场，众多海外品牌一拥而入，让市场出现的竞争也倍加激烈。

　　“海外奢侈美妆品牌进入中国市场，有四大难点需要面对。”他表示，第一是中国美妆市场做高客单的团队少，海外品牌很难在中国实现从0到1的启动。

　　第二是很难通过买流量的方式买到目标客群，100元价位的消费群体好找，产品到1000元以上时，流量已经很难买到客流。

　　奢品美妆通过买流量很难触达到目标人群，就像是如果价位在100元的产品，可能目标消费群体有1亿，通过流量很好找到这些消费者，但是随着客单价越高，目前人群是越少的，再通过流量去寻找到相对少的客群，就十分困难了。或者说，流量成本会非常高。”杜晓舟说道。

　　第三是美妆品牌故事定位需要在中国重新建立，海外品牌定位不一定符合中国市场，这也使得品牌需要重新去寻找新的卖点。海外小众品牌在进入中国市场，会面临诸多的不确定性。

　　杜晓舟观察发现，国外的高端化妆品消费人群大约是35岁以上的女性，而国内的高端化妆品消费群体越来越年轻化，从20岁开始就有很多的女性消费者，在使用高端化妆品，这也使得要想讲好品牌故事，已经需要重新去定位目标人群。

　　第四是线上客单太高很难启动，线下亦没有合适渠道去承接高价奢品美妆。“超高客单价的美妆产品在国内没有很好的渠道，纵然线上有淘宝和京东，线下有高端专柜，但是并没有适合初来乍到中国市场的高端产品‘阵地’。”

　　“针对高客单的品牌，不能依靠打折和促销去完成销售，这样是会降低产品在消费者心中的品牌形象和定位，而这种定位一旦下降就很难回升，高端的产品，更重要的是产品价值与用户的体验。”他表示，Ushopal集团更看重品牌的持久性和远期的复购，以及客群对产品的忠实度。公司会帮助品牌去挖掘消费者潜在需求，塑造品牌调性，以自身的内容团队持续输出优质内容。

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　　Ushopal选品的四大标准

　　最看重“品牌独特性”

　　目前，Ushopal新奢美妆品牌管理集团旗下的BC极选是中国最高客单的奢品美妆集合店之一，平均客单价超过8000元，单店首月实现百万GMV，拥有超过2500KOL的社群营销矩阵，已经是高端品牌店的领头羊之一。

　　近年来，BC极选通过主动的差异化定位策略和线上线下并行的营销策略，开辟出一条独特的增长赛道。比如在品牌矩阵上，门店会选择独家品牌全渠道运营，主营全球高端奢品以及特色的SKU。

　　“USHOPAL在选品方面，有四个考量维度。”杜晓舟表示，一看品牌历史，二看品类潜力，三看产品价位，四看产品的独特性。“其中独特性是选品时候最为看重的。”他强调。

　　在品牌历史方面，会选择上市超过12年，度过了完整市场周期的品牌。“之所以如此选择，是因为在这个时间期限内，品牌已经相对成熟，有稳定的消费群体，不管是产品定位，还是故事定位，在全球市场，能做到很好的平移，一旦引进国内市场，消费者能很快就接受这些。”

　　细分品类有自己特色的产品，指的是该品类属于消费者未来需求的品类。在选择SKU时标准中会以市场、产品力等几个标准去衡量品牌，最重要的是要去考虑是否符合中国消费的未来趋势。“洞察先机，提前布局市场，是Ushopal公司选品一贯执行的标准。”杜晓舟谈到。

　　在产品价格上，他表示，所选产品一定是在细分品类中属于高端定位，不过高端不是绝对的价格指标，而是产品属于的品类中的高端。“今年引进的一个日本男士护肤品牌 Bulk Homme，价位在200元左右，这个价位在男士产品中，就属于高端产品，所以会是Ushopal公司看中的目标。”杜晓舟说道。

　　“最重要的产品独特性，是该产品拥有自己独有的产品技术或者配方。”据杜晓舟透露，旗下引进的一些产品，不少都有自己的实验室和工厂，这就是要保证产品从供应链上达到自产自给，不依赖别人。

　　以“超高端美妆品牌”悦碧施为例，谈及选品理由，杜晓舟认为有以下几个因素。

　　首先，该产品为西班牙皇室御用，自1979年成立以来拥有超过40年的品牌历史，为西班牙皇室成员提供最高端的护肤产品。其次，悦碧施是全球三奢品牌之一，与LA MER、La Prairie并称“全球三奢”的“女王级品牌”，整个品牌拥有高达数百个专利科技，使其产品成为最前沿的业界标杆。“此外，悦碧施被称为国际名流和政商们‘完美肌肤的秘密武器’，其影响力可见一般。”

　　当前，Z时代的消费占比已经占到整个市场的接近一半。这些消费群体的消费习惯，其实影响了品牌反向思考品牌的定位。区别于快速崛起的美妆品牌，先从线上流量入手，Ushopal采取了逆向思维，即在中国市场，以品牌方的思维去做品牌，以年轻人的眼光去看品牌。当然之所以能以品牌方的思维和长期性来做品牌，也与USHOPAL本身的经营策略有关，在选定合适的品牌之后，USHOPAL就会考虑去投资到品牌的全球股权，这样的关系不仅能够让USHOPAL长期地致力于品牌价值建设，也让品牌家族能够相信USHOPAL的利益是与品牌方高度一致的。

　　作为中国本土知名的打造高端美妆的品牌集团，在成立后的短短几年内，USHOPAL数次投资入股全球卓有影响力的高端美妆品牌，并在中国市场成功操盘，包括2020年携手投资方凯辉对全球十大沙龙香品牌佩枪朱丽叶(Juliette Has A Gun)的投资，以及最新宣布的对英国高端奢品ARgENTUM和日本第一DTC护肤品牌BULK HOMME的股权投资，都使其在成为“世界级美妆品牌集团”的道路上踏出坚实的步伐。

　　杜晓舟谈到，线上和线下需要平衡的布局，Ushopal利用品牌流量带动店面流量，将进一步加强线上内容种草+线下引流，通过打通跨境电商+线上零售，实现了全国跨境电商最快的送货速度，未来为消费者创造独特的“线上+线下”的新零售消费体验。